财盈策略平台文旅观察｜从“看风景”到“读风景”：江西文旅的IP新路

郑问

如果要归纳提炼各地的文旅资源特色，有的可以说是以“山水”见长，有的以“美食”闻名，还有的则凭借“民俗”取胜。而素有“物华天宝、人杰地灵”之美誉的江西，或许能以“阅读”作为最独特的品牌标识。

从“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”到“日照香炉生紫烟，遥看瀑布挂前川”的千古名句，从白鹿洞的千年书声到海昏侯墓的惊世简牍，再到井冈山的滚烫红色家书，一代代读书人在课本里与江西相遇，又循着文字奔赴这片土地，寻找诗与远方。

南昌烟花晚会，滕王阁与绚丽多彩的烟花同框。视觉中国图

这种“读万卷书，行万里路”的默契，在刚刚落幕的第五届全民阅读大会上再次得到集中回响。

4月20日至22日，第五届全民阅读大会在江西省南昌市举办，“全民阅读活动周”同步启动。这是全民阅读大会首次走进江西。正如大会召开前的新闻发布会上所说：“如果说江西人脸上有标签的话，我想那一定是‘会读书’。”江西与全民阅读大会的邂逅，可以说是相得益彰。这份自信，源自江西千百年来所积淀的深厚文脉。

但更进一步看，在“江西风景独好”文旅品牌近年来不断出圈的大背景下，“阅读”之于江西，远不只是读有形的书，更包括一切可以观赏、回味、体验的“风景”。

江西人“会读书”，江西的“风景”也在吸引越来越多游客慕名前来“品读”。

江西“阅读”资源有多丰厚？

江西自古被称为“文章节义之邦”，千年文脉弦歌不绝。论及“阅读”资源的家底，江西堪称一座被持续挖掘的富矿。

位于庐山五老峰东南麓的白鹿洞书院。视觉中国图

首先是深厚的书院文化。数据显示，江西坐拥全国近四分之一的书院，从白鹿洞书院的杏坛弦歌，到鹅湖书院的千古一辩，再到白鹭洲书院的浩然正气，这些书院名扬天下，走出了朱熹、陆九渊、王阳明等儒学大家，也培育了欧阳修、王安石、曾巩、文天祥等一代英才。

这些书院与文史大家所留下的建筑、匾额、碑刻、讲学传统等，在今天都成为一部部值得深度“阅读”的“活态典籍”。

厚重的诗词文化，成为如今吸引游客来江西的重要理由，就更是非常明显了。公开资料显示，江西是中国田园诗的诞生地、江西诗派的发源地、红色诗词的故园。陶渊明的东篱悠然，王勃的滕王阁绝唱，辛弃疾的郁孤台悲歌，文天祥的浩然正气，一篇篇名作让江西的山川风物在诗词中获得永恒的生命。

更难能可贵的是，这些诗词并不是尘封在古籍里。如今，滕王阁前背诵《滕王阁序》的队伍常年不断，庐山脚下吟咏“飞流直下三千尺”的游子络绎不绝。可以说，那些传颂至今，让无数人跨越时空和年龄共情的诗词，已成为江西吸引游客最重要的“IP”之一。

庐山瀑布。韩俊烜摄

丰富的红色文化同样让无数游客奔赴赣鄱大地。在这片充满红色记忆的土地上，井冈山、瑞金、于都等都是中国革命的重要坐标。随着时间的推移，这些红色文化IP具象为一封封红色家书、一篇篇革命文献、一段段长征故事，承载着信仰的力量与历史的厚度，同时也构成了独特的“红色阅读”资源。

值得注意的是，2026年恰逢中国工农红军长征胜利90周年，江西以此为契机，将红色文化与全民阅读深度融合，可谓恰逢其时。

此外，不断涌现的考古新发现新成果仍在持续充实着江西的“阅读”资源。

典型代表如海昏侯刘贺墓出土的简牍近六千件。其中失传1800余年的齐《论语》与秦汉时期全本《诗经》竹简，在本届全民阅读大会前夕首次面向公众展出。这些两千年前的“书籍”，将江西的阅读史一下子拉长到汉代，也为“阅读IP”的开发增加了更多的稀缺性资源。

“阅读”如何重塑旅游体验？

如果说丰厚的文化资源家底，象征的是前人的智慧，那么要把它们转化为让游客能够沉浸式感知、参与、传播的文旅产品，则考验的是今人的创造力。

这方面，近年来江西已经探索出一条颇具特色的文化资源“活化”之路。

以滕王阁为例，自2021年启动“背诗词免门票”活动以来，已累计吸引近30万人次参与，其中青少年群体占比超62%。此外，滕王阁还推行“一人背诵，三人免票”活动，让背诵从个人的知识展示变成了家庭文化共享的“仪式感”。

在此基础上，2024年江西文旅又推出“背诵诗词江西go”活动，全球大中小学生按要求背诵诗词通关即可免票游览江西百家景区。

这一政策的巧妙之处，不仅是体现在给游客带来了“实惠”，也是以实打实的激励进一步挖掘了游客对于诗词文化的兴趣和共鸣，并在这个过程中让更多人参与到文化传承中来。不得不说，这更接近于文旅深度融合的本质，那就是真正让游客在游玩中感受文化、参与文化，最终传承文化。

“背诗词免门票”活动，实际上只是“跟着诗词游江西”的文旅新品牌打造的重要一环。近年来，江西文旅提炼策划了“跟着《桃花源记》探访庐山，背着《道德经》寻梦龙虎山，诵着《可爱的中国》走进上饶”等一系列诗词游主题线路，将诗词资源与景区资源紧密结合起来。

此外，庐山景区通过提炼陶渊明、李白、苏轼的经典诗句，还将“飞流直下三千尺”“采菊东篱下”“不识庐山真面目”等融入海外传播全场景，针对不同市场推出“跟着诗文游庐山”主题线路，真正实现了“破圈”传播。同时，九江市修水县将黄庭坚故里双井打造成国家4A级旅游景区，吉安黄桥镇打造“杨万里诗画小镇”，抚州推出“王安石文化节”……

黄庭坚故里——九江修水县双井村。微信公众号“当代江西”图

可以说，各类围绕诗词文化的文旅产品和服务开发，已成为江西文旅发展的一大突出亮点和特色标识。

这样一种诗词文旅品牌的塑造，一方面让江西的诗词文化被更广泛传播，另一方面也增加了江西文旅的内在吸引力。道理很简单，在诗词的“赋能”后，一代代人在书本上所熟悉的文字就与眼前的风景产生了奇妙的互文效应。这种“知识变现”的独特体验，带给游客的“好感”，无疑比单纯的“观景”更令人难忘。

目前，江西文旅仍在持续放大这一效应。如在不久前的清明假期中，庐山风景区就面向施行春假的浙江、江苏、安徽、四川等省市18周岁以下学子专门推出0元春假特惠门票；上饶婺源乡村文旅也面向全国公布有春假的城市所在地学生和市民推出优惠，中小学生凭有效证件免门票，春假城市市民可享通票优惠。

由此可以发现，从“背诗免票”延伸到“春假特惠”，江西文旅正以一种更灵活的方式向更多学子敞开“读山水、品人文”的大门，不断深化和丰富诗词文化的吸引力与体验感。

同时，江西也在不断提升“跟着教材游江西”的吸引力。2024年，海昏侯刘贺墓出土文物就亮相新版初中教材，让更多学子能在课堂上触摸到江西的汉风古韵。再加上滕王阁、井冈山等早已是教材中的“常客”，可以说从课本到现实，从文字到景观，教材里的江西元素正在激发出更多孩子们实地探访江西的兴趣。

这种教育与文旅的深度互动，为江西文旅发展增强了源头活水，也契合了当前重视实践、鼓励“行走的课堂”的教育理念。

顺应这一趋势，2025年8月，由人民教育出版社与江西教育出版社携手打造，江西省文化和旅游研究推广协会会长、南昌大学教授朱虹领衔编著的《课文里的中国·江西》正式出版。该书系统梳理了中小学课本中与江西相关的自然风光、历史人文与红色记忆，将“纸上文字”与“脚下土地”一一对应，为广大学子提供了一份更系统的“江西研学指南”。

哲学家说过，人是活在自己编织的意义之网上的动物。而循着千古名句的指引寻访江西、实地体验教材背后“活着”的江西文化，这种独特的体验实际上赋予了旅游新的“意义”。在一定程度上，这也是在更深层次满足游客的“情绪价值”。

深度激活“阅读IP”的集中演练

刚刚结束的第五届全民阅读大会，也可以看作江西文旅挖掘“阅读”IP价值的一次集中展示和全面演练。从大会的活动安排来看，红色文化、传统文化、书院文化、诗词文化、简牍文化等江西最具代表性的“阅读”资源都被纳入其中，形成了一个立体的“阅读+”矩阵。

2026年4月19日，“跟着长征读懂中国”红色阅读推广系列活动在江西省赣州市于都县中央红军长征出发纪念碑广场启动。江西省图书馆供图

在红色阅读板块，大会紧密结合长征胜利90周年重大节点，重点推出了“跟着长征读懂中国”主题研学、“诵读红色家书讲述英烈故事”全省巡演等品牌活动，打造沉浸式、行走中的红色教育课堂。同步举办的“文献中的长征”主题阅读展、红色经典诵读大赛、苏区故事情景演绎等活动，引导广大读者在行走中阅读、在体验中传承。而“红色阅读井冈行”研学活动，更是将阅读空间从城市延伸到革命圣地井冈山，让游客在红色遗址中“读”懂中国革命的壮阔历程。

在传统文化阅读板块，大会组织策划了“中国古代书院文化展”，沉浸式再现白鹿洞、白鹭洲、鹅湖等书院讲学论道、书声琅琅的盛况，让千年书院从历史走进现实。同时举办了“天地正气——文天祥主题展”“丹心照汗青”经典诗文品读会，推出“江西诗派”典籍特展、滕王阁书会、“大美江西诗韵赣鄱”诗词大会等活动。可以说，江西几乎把自己最有分量的传统文化“家底”都搬了出来。

参观“江西诗派”典籍特展的学生们。江西省图书馆供图

作为东道主城市，南昌还充分用好优质文化空间，策划开展了6场主题活动，重点推出《滕王阁序》万人云端诵读、江西书院文化讲读、《齐论语》《诗经》等海昏侯简牍展出，并展示汪山土库家风、进贤文港毛笔等江西耕读文化，把赣鄱文化特色、豫章文化标识充分呈现。

滕王阁公共区-《全民阅读促进条例》宣传展。中国全民阅读网图

这些活动其实都是与文旅场景的打造深度结合。像滕王阁公共区、江西新华文化广场等地被打造成“江右读书”“江右书旅”等群众性活动的主阵地。游客在滕王阁下参与万人云端诵读，在书院文化展中感受千年书声琅琅，在海昏侯博物馆中触摸两千年前的汉简墨迹，这些本身都是一种文化之旅。

当然，这次大会既是江西“阅读”文化资源的一次集中展示，也是在探寻一种新的可能性，即活动期间所推出的这些新的阅读资源、新的文化体验形式，未来完全可以根据现实情况予以进一步优化、完善，转化为更具吸引力、参与感的文旅新场景，让更多游客受益。

阅读空间如何成为文旅新场景？

如果说全民阅读大会期间的活动是江西“阅读”IP的集中展演，那么江西在阅读空间和场景打造上的长期创新，则可以说是为“阅读”IP与文旅的日常融合，不断夯实着氛围和基础设施等方面的综合保障。

孺子书房的打造就是其中最具代表性的案例。“孺子”二字，取自东汉高士徐孺子，他以学识渊博、品德高洁闻名。千年之后，南昌以“孺子”之名建百姓书房，从敬一贤人到惠一城人，从一榻之礼到一城书香，让古老文脉在当代续写新篇。

位于南昌地标性建筑摩天轮附近的孺子书房。微信公众号“当代江西”图

公开报道显示，自2022年12月正式开放至2026年2月底，南昌孺子书房总接待量已超789万人次，借还书籍132万册次，开展活动2500余场次。全市111家孺子书房星罗棋布，深深嵌入城市肌理：老旧小区的转角处、城市公园的绿荫里、产业园区、地铁站、高铁站、景区公园、繁华商圈……形成了覆盖全城的“15分钟城市阅读圈”。

发展到今天，孺子书房不仅是本地市民的“文化客厅”，也逐渐成为外地乃至外国游客的“网红”打卡地。特别是摩天轮分馆24小时开放，窗外就是摩天轮流转的霓虹。这种“景中有书、书中有景”的空间设计，其实为游客提供了一种独特的审美体验。

如今，江西文旅的夜间版图上，也已有阅读的一席之地。2026年，江西首次将“推进书香社会建设”纳入全省十大民生实事。江西省文旅厅作为这一民生实事项目的承办单位，通过“公共图书馆、文化馆、博物馆、美术馆实行延时、错时、夜间开放”“‘百姓选书政府买单’服务”“实现优质数字资源共享”三大核心举措，推动全民阅读服务迈上均等化、便捷化、普惠化的新台阶，同时也催生出了一些新的文旅场景。

南昌高新区艾溪湖美书馆。微信公众号“当代江西”图

目前，江西已有283家公共图书馆、文化馆、博物馆、美术馆实行延时、错时开放。其中，207家推出夜间服务，开放时间延长至21点。这些夜间阅读场景，既是城市温情的象征，也构成了“夜游江西”品牌的重要一环。

此前，江西省文旅厅党组书记、厅长梅亦指出，要“做实做强‘追风江西’‘诗旅江西’‘夜游江西’‘唱游江西’‘乡约江西’等品牌,让每处山水都有故事、每件文物都有灵魂。”而夜间阅读场景的打造，可以说是为“夜游江西”注入了新的文化灵魂。

特别值得一提的是，这些新的阅读场景，也通过创新引入科技等元素，进一步丰富了市民和游客的体验维度。

如截至2026年1月，江西省图书馆共完成1572部11082册古籍的数字化，数字影像794006页，让千年典籍在数字时代焕发新生。包括将《天工开物》中“乃服”制作技艺进行图谱活化展示，搭建“虚实共生”的活化模式，让馆藏珍贵典籍实现“数字重生”。而这一次的第五届全民阅读大会，南昌也特别策划推出了“阅读+文旅”“阅读+科技”“阅读+户外”等吸引年轻群体的创意阅读形式。

可以说，在江西，从阅读场景到阅读方式，都被赋予了文旅体验的新内涵。

何以风景这边“读”好？

复盘江西文旅挖掘“阅读”IP价值的探索及其所取得的成果，或许可以提炼出几条具有借鉴价值的启示。

应该看到，江西的“阅读”资源极其丰富，但若只停留在各种既有IP的展示上，其实很难最大化激发游客的文化和情感共鸣。比如，一些教材中的诗词和名山大川的联系，其实是需要通过恰当的方式来强化游客的感受和认知的。

而“背诵免门票”式的参与机制，“跟着诗词游江西”式的体验设计等，就算得上是恰到好处地激发了游客的文化自觉和成长记忆，从而能更切身体验到从“看风景”到“读风景”的转变。这种转变，强化了文旅活动的“意义感”，也让游客从单纯的“打卡者”变成一种深度参与者，情感上得到更大满足。

同时，阅读与文旅的融合，也需要找到合适的嫁接桥梁。如孺子书房之所以能成为打卡目的地，是因为它与各类具体的场景结合起来，让阅读本身变得更有仪式感；滕王阁的万人云端诵读之所以能引发共鸣，则与它将经典文本与地标景观的深度绑定密不可分……这些场景化的手法，都增加了“阅读”的趣味性和情感浓度，也重塑了游客的“打卡”方式和体验感。

“书香海昏——汉代海昏侯国简牍文化展”展览现场。澎湃新闻记者顾维华摄

更深一层看，当前文旅发展中有一种常见的误区，即一味追逐跟风蹭热点，却容易与本地特有的文化底蕴相割裂，最终导致“千城一面”的同质化竞争。从这个角度而言，江西文旅算是精准找到了一条深耕“在地化”的路径，那就是通过创新“阅读”方式，最大化挖掘赣鄱大地本就丰厚的文化资源，让书院、诗词、红色家书、海昏简牍这些宝藏都能以可体验、可感受的方式走进游客心里。

这种根植于本土文脉的取向，不仅为各类文旅创新提供了丰厚的土壤和软环境支撑，也让“江西风景独好”拥有了不可复制的灵魂。说到底，发展文旅不能丢了“文化”的根。江西这方面的探索，一定程度上就是把“阅读”当作了激活文化底蕴的钥匙。

从“看风景”到“读风景”，这也可以说是正在进行一次文旅IP的认知升级。如果说过去，游客来江西看的是山水形胜，那么现在及未来，越来越多的游客来江西“读”的将是书院文脉、诗词意境、红色记忆……正是这些不可复制的文化资源，构成了江西文旅最具竞争力的护城河。

有专家指出，当加强统领性文化符号和主IP品牌建设，进一步强化“江西风景独好”主品牌，系统梳理、深度挖掘江西陶瓷文化、书院文化、红色文化、自然遗产等核心IP价值。

做好这一点，“阅读”其实可以是一条贯穿始终的主线。因为陶瓷文化、书院文化、红色文化、诗词文化等都可以“阅读”。这次全民阅读大会的成功举办，或也将在客观上加速这条“主线”的打造，真正让“阅读”成为江西文旅在差异化竞争中最具辨识度的IP。

创始于1992年的民营书店——南昌青苑书店。微信公众号“当代江西” 图

最后还想强调的是，“阅读”江西，最大的特点，不是“阅读”本身，而是相较于看风景、观风景的浅层次感受，“阅读”代表的是一种更深层次的对于文化内涵的了解与品味，属于一种更具有深度和情感浓度的活动，也更接近于文旅的本质。而当它能够让更多游客可以静下心来感受、品读，就一定能够丰富游客的体验感，并加深印象，从而更好实现游客与文旅发展的“双赢”。

“风景这边独好”，并让更多人发现值得“读好”的江西，必将更具魅力。

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